北京2008年奥运会是现代奥林匹克运动会百年来第一次在中国举办。从北京申奥成功，到奥运吉祥物亮相，再到奥运火炬设计方案和传递路线图发布……每一次与北京奥运有关的活动，无不牵动着数以亿计的公众的“眼球”。在这个“注意力经济”凸显的时代，中国乃至全球企业，都试图搭上奥运顺风车，促销其产品和服务，当下可谓是炙手可热。联想作为唯一一个源自中国的国际奥委会全球合作伙伴和奥运火炬全球接力合作伙伴，更是制定、发布完整的奥运战略，推动全球知名度和美誉度的提升。纵观联想从参与奥运火炬设计，到近日联合CCTV举办“不断超越探索、共创和谐家园”为主题的规模浩大的奥运火炬手和护跑手选拔等活动来看，联想奥运营销战略已超越多数企业以产品促销为中心的传统商业营销模式的窠臼，凸显联想奥运营销的公益性和作为企业公民的社会责任感。下面笔者不妨以联想奥运火炬手和护跑手选拔为例，谈谈联想为代表的中国企业社会责任的兴起。

　　理念：精准理解时代精神

　　从全球范围内大企业承担社会责任的实践来看，精准理解时代精神，是承担企业社会责任的基础。唯有深刻理解时代精神和主旋律，企业对公益事业的投入才能为国家昌盛、社会进步和人类文明做出最大贡献。

　　从理念层面来看，联想此番联合CCTV进行联想奥运火炬手和护跑手的大型选拔活动以“不断探索超越、共创和谐家园”为主题，这不仅符合绵延百年的奥林匹克精神的精髓和主办国中国的传统文化，更契合中国发展的现实需求以及人类文明的走向。

　　众所周知，源自古希腊的奥林匹克运动，自诞生之初就充满着对人类和平和进步的企盼；现代奥运会在百年发展过程中，则逐渐凝练出不断探索和超越的精神内核，每四年一届的奥运火炬传递，都在不断将这种探索与超越的精神传遍五洲。

　　中国传统文化中，不管是天人合一，还是阴阳平衡，无不蕴含着和谐的深刻内涵和朴素精神。党的十六大以来，社会主义和谐社会建设，更是成为中国未来的宏伟蓝图和国人的共同梦想。联想此番提出“共创和谐家园”的理念，“寻找具有不断探索超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园做出贡献的人”作为联想奥运火炬手和护跑手，既与中国建设和谐社会的宏伟蓝图和北京奥组委提出的火炬传递“和谐之旅”密切呼应，又将这些恢宏的目标更加具体化和人性化，更贴近普通大众。这种从大处着眼、小处着手的理念和活动，让每一个社会公众都能切实感觉到，所谓和谐其实并非遥不可及，也不是与己无关。日常生活中，不论是保持一份积极向上心态，还是节约一滴水或是一粒粮食，不论是给家人或朋友邻里一份微笑和宽容，还是为社区做一天义工或为灾区献上一份爱心，所有这些其实都是在实现人与自我、人与他人以及人与自然的和谐，都是在为创造和谐家园做出贡献。这种理念通过声势浩大的联想奥运火炬手和护跑手选拔活动以及跨越五洲的奥运火炬传递活动，将会影响到数以亿计的公众，从而对和谐社会建设起到不可估量的作用。

　　行动：不求直接拉动销售

　　是否谋求某一活动对产品或服务销售的直接拉动，是企业商业营销行为和承担企业社会责任的分水岭。当然，企业坚持对公益性活动的持续投入，久而久之会带动自身品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升，进而间接带动自身产品的销售。

　　纵观当下市场上风行的奥运营销活动，不管是购买某些产品可以抽取奥运门票，还是购买某些产品就有机会拿到奥运冠军的签名等活动，虽然在一定程度上也在推动公众对奥运的参与和奥林匹克精神的传播，但这些活动的直接目的是为了让用户购买其产品，这些活动影响的范围更多地也只是局限于这些产品的直接用户或者潜在用户，这些活动只能归入传统商业促销行为的范畴。

　　作为国际奥委会全球合作伙伴、北京2008年奥运会祥云火炬方案设计者和奥运火炬全球接力合作伙伴，联想携手CCTV，和全国各地31家报业集团一起，倾力打造“你就是火炬手”联想奥运火炬手选拔节目，在全国公开选拔270名联想奥运火炬手，250名护跑手。相关电视节目从6月23日晚上正式启动，持续时间长达5个月。与此同时，联想还通过联想奥运火炬官方网站

4、遍布全国的万家店面以及全国百座大中城市举行奥运火炬巡展等方式为奥运火炬手和护跑手报名提供最大限度的便捷。这种全方位的推广，无疑会对奥运火炬和奥运精神的传播起到巨大的推动作用。纵观此番联想牵手CCTV举行“不断探索超越、共建和谐家园”的联想奥运火炬手和护跑手的选拔的活动规则和计划，不难看出，奥运火炬手和护跑手的选拔活动及相关传播，与联想产品营销和业务促销相对独立。

　　首先，联想此次选拔活动将在北京奥组委的统一领导之下，在全国媒体的合作之下进行。所有联想选拔出来的提名奥运火炬手、护跑手，将经过北京奥组委的审核，才能成为最终的奥运火炬手。所以，这个活动将是一个非常严肃、认真的节目，观众从节目中将受到奥林匹克精神、文化的感染，能够更好的达成人文奥运的战略目的。因此，联想奥运火炬手、护跑手选拔活动不仅仅是联想火炬手、护跑手选拔的平台，它也是在北京奥组委统一领导之下，一个发布奥组委方方面面的信息，推广北京奥运会2万名火炬手的平台。

　　其次，占联想奥运火炬手270个名额3/4的200个名额，是用于公众推荐，对象是以自身行为和经历对他人产生教育和激励作用的普通人和各行各业的楷模。这些提名火炬手将在CCTV 进行展播，传播奥林匹克精神，而另1/4的选拔名额，联想的选拔过程也是严格秉承传播奥运精神来设计。联想将采用奥运知识竞赛，讲述个人故事以及“我为奥运献礼”的创意和行动竞赛等形式来选拔，所有这些方式都是和奥林匹克精神高度契合的。与此同时，联想还将通过全国的销售网络、店面来进行报名和选拔，为火炬手选拔提供支持。

　　第三，和当下无一例外的以“追求选秀者自我价值的最大化“为核心诉求的选秀节目相比，联想奥运火炬手选拔活动开创了一套新的价值判断体系，活动提出的口号是：“我想、我做、我超越”。活动中处处是“宣传与传递奥林匹克精神的普通百姓”。这些来自普通百姓的“奥运火炬候选人”将以自己的人生故事激励人们，用身边的点滴小事儿感动人们，以自身的人格魅力传递着奥林匹克精神，通过个人的不懈努力追逐奥运梦想，实现人生价值。他们以星星般的爱心与希望唤醒城市的凝聚力，用希望和光明撑起2008北京奥运。他们是有 “中国故事”的人。而奥运火炬候选人为奥运准备的一份份礼物则是一次次“爱心”运动，他们通过发动全民健身运动、公益行动，用个体带动群体的方式，真正将“更高、更快、更强”的奥运精神传递给身边的人，送给人内心的温暖，更重要的是，虽然每一个人候选人都是以个体的方式报名参与火炬手的选拔，但是每一位火炬手的“爱心运动”都是与自己所在城市紧密相联的。如果这位火炬手能够成为“国际形象大使”，他将有机会把自己所在的城市介绍给世界。他和他的城市将共同带给奥运一份的礼物：联想奥运火炬手候选人用自己的亲身经历回答了一个问题：“我、我的城市、我的国家能为奥运做什么”，真正体现了一个人、一个城市、一个国家迎接奥运的面貌和风采。传递奥林匹克精神。从“个人----城市----国家----世界”，联想奥运火炬手选拔活动真正体现出了“同一个世界、同一个梦想”的奥运精神。

　　第四，本次活动对火炬手选拔评委团的选择非常严格，只有符合热爱奥运事业、具有社会知名度和公信力、属于不同领域的代表人物才能担当评委。而在每一个评比大区，都将有一个由三十人组成的大陪审团。这三十人是由体育名人、各行各业的精英人物、资深媒体从业者、普通百姓等多方人士组成。他们将统一对候选人的事迹进行评审。这和以唱歌跳舞的形式进行选秀，有着极其明显的不同。通过选取最严格的评审团，和观众公开投票的形式，来确保活动的公信力。同一种技术，是可以用于娱乐的目的，同样也可以用于严肃而崇高的目的，其中最的差别体现在活动的宗旨和过程设计上。任何人只要对联想奥运火炬手、护跑手选拔活动稍作了解，就能够清晰地指出它与娱乐和商业选秀活动的巨大差别。

纵观整个活动，联想的线上线下渠道平台，都是在无偿为奥运火炬传播提供全力支持。只要你符合联想奥运火炬手、护跑手的选拔条件并能通过层层选拔，你最终就可以脱颖而出成为联想奥运火炬手或护跑手。这一结果与你是否拥有和将要购买联想产品毫无关系。这种操作层面的精心设计，凸显了联想对奥运火炬推广活动的公益性和社会责任感。

　　从发达国家的经验来看，企业，特别是大型企业履行企业公民义务，承担社会责任感，使他们在为社会直接创造价值的同时，成为推动社会全面进步的重要中坚力量。中国文化素有“修身齐家治国平天下”和“穷则独善其身、达则兼济天下”的优良传统，随着中国经济持续发展，中国已逐渐成长出一批像联想这样具有国际竞争力的大型企业，具备了承担社会责任的实力。从联想此番奥运火炬手选拔活动来看，联想等大型企业的社会责任感和企业公民意识正在崛起。相信，在不久的将来，他们将会在中国和谐社会的建设中扮演重要的角色。